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Written by guwendong on 2009-10-133 Comments
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http://www.guwendong.com/post/2009/longtail_netflix.html

长尾理论 [1], 是由《Wired》杂志的主编 Chris Anderson 在 2004 年提出的。此外,他还编撰了同主题的一本书《长尾理论》, 来详细阐述这个概念及其带来的深远影响。尽管 Anderson 在致力于颠覆人们对畅销产品的认知,但无疑他自己已经从畅销产品上大赚了一票——《长 尾理论》这本书一经出版即大卖。以 iTunes 服务为例,长尾理论认为,对于这样的纯数字服务来说,由于不再需要货架,也没有制造成本和分销费用, 卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别,它们的边际利润都是一样的。于是乎,流行不再是利润的唯一代名词了。通过尽可能地扩充产品种类,尽可 能地降低产品价格,并充分发挥个性化推荐技术的效能,可以把顾客的需求朝长尾的方向引导,通过大量的之前无人问津的产品产生销售,累积起来就可以获得一个 甚至比原有流行市场容量还要大的利基市场。

我是长尾理论的坚定拥护者。

但人生就是一个又一个的轮回。在长尾理论风光了五年之后,重量级的质疑终于还是来了。沃顿商学院的信息学教授 Serguei Netessine 与他的博士研究生 Tom Tan 一起,发表了一篇工作论文,《Is Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce》。他们通过分析 Netflix Prize 公布的数据,研究了消费 者在 Netflix 网站上表现出来的对热门影片以及小众影片的需求情况。论文使用的分析方法严谨有逻辑,讲解也详实有条理,因此结果相 当令人信服:“在大部分情况下,长尾效应可能并没有人们想象的那么普遍”!

我这里仅陈述结论,对具体内容感兴趣可以去读一下 paper。

1)论文提出了一个重要问题,到底如何定义“头部”和“长尾”?

在长尾理论里,Anderson 使用的是“绝对定义(absolute term)” 的办法,比如“100 部顶级大片”和“100 部小众影片”。Anderson 之所以这么界定,是建立在与传统实体商业模式相比较的基础之上的,比如,录像租赁连锁店 Blockbuster 平均只能提供不到 3000 个DVD;4 万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量。在传统模式下,能够提供的产品总量是相对稳定的,而且所有的产品也都是以某种差不 多固定的比率被消费的。
而 Netessine 教授则认为,Anderson 使用的这种绝对定义的方法是有误导性的。在互联网环境下,虽然消费者不再受地域限制,单一产品的受众得以增加;但产品的数量有了极大的提高,越来越多的产 品根本无法被发现,或者还来不及被发现就又被新产品淹没了——Netflix 的数据证明了这种结论。因此,必须使用“相对定义(relative term)”的方法,把产品数量快速变化这个因素考虑进来。

2)如果同意使用“相对定义”的方法,那么,Netessine 教授的研究结果表明,在 Netflix 公布的数据中,并没有发现其中存在任何长尾效应。而且还恰恰与长尾理论正相反,帕累托原理(80/20法则)的效 应变得更强了,人们对 Top-20% 影片的需求,从 2000 年的 86% 增长到了 2005 年的 90%。
此外,论文中也使用了 Anderson 的绝对定义方法来进行数据分析,结果发现,长尾效应只显 示了一部分:随着时间的推移,消费者对大片的需求确实下降了,但对小众影片的需求也同样在逐步降 低。(那需求哪里去了?)

3)下面这些现象,均会在一定程度上限制长尾效应发挥作用。

  • 大胆尝试小众影片的主要是电影发烧友,但是发烧友在观影群体中仅占很小的一部分(大约 25%)。而且从满意程度上看,小众影片与大片相比并不能带来额外的满意度。
  • 目前流行的基于协同过滤的推荐系统,有滞后效应,并倾向于把相似的影片推荐给相似的用户,而且,越多人打分的影片被推荐的概率越大。
  • 通常我们会认为,社会化网络 SNS
    的流行,使得口碑(word-of-mouth)的力量被几何性放大了。但有研究表明,口碑的作用其实是使“好的更好,差的更差”,即正面的口碑对畅销产 品的影响更大,而负面的评价对利基产品的影响更大。而且,相似用户倾向于消费相似的产品,因为这样大家才具有共同的话题。
  • 总体的搜索成本确实在下降,但同样也是“好的更好”,畅销产品的搜索结果相比利基产品更好了。

很明显,技术进步在同时提升了畅销产品和利基产品需求的情况下,却拉大了畅销产品与利基产品的差距。“好的 更好”,对长尾效应是个严峻的问题,

前文中,我有意留了一个悬而未决的问题:“需求哪里去了”?Anderson 与 Netessine 的分歧正在这里。基于 Netflix 的数据分析结果表明,Top-500 影片的需求下降了,而紧接着的一部分需求却扩大了。按照绝对定义,Anderson 认为这是人们的需求在向长尾移动的表现;而按照相对定义,Netessine 认为这部分应该算在 Top-20% 中,即人们对头部的需求更大了。我个人认为,不管怎样,这都确实反 应了人们多样化的诉求是存在的,并且在不断增长。
另外我觉得,与 Anderson 的长尾理论相比,Netessine 这份研究报告存在的一个问题就是他把所有 的影片同等对待了。比如《变形金刚》和《疯狂的石头》,一个票房几亿美元,一个只有三千万人民币。尽管相比之下对石头的需求要低得多,但参照石头的拍摄成 本来讲,这样的需求度足够了。与此相同的还有豆瓣音乐人,“Converse”的 Fans 只有 15369 个,与大牌歌手相比简直不值一提,但对于 Converse 来讲,这已经是一个很棒的开始了。但无论如何,Netessine 教授的这篇报告,还是值得长尾理论实践者的高度关注。国内业界领先的实践者胖子,在这方面有着特别的 智慧:

用长尾理论的话来说,大众是头,小众是尾,只是我认为与长尾理论这本书说的不同,在可预见的未来,这个头不会变平,会更 尖,热的会更热。长尾很难从短头抢生意,只是头变高了,总有东西会滚下来,长尾也会变高。基本上,介入一个领域后,想作大事情,最先满足的一定是大众的需 求。大众需求的特质就是磨平个性,小众是强调个性,这就像麦当劳和精品私房菜、成衣和裁缝的关系。

我想,不管是相对定义的头更尖了,还是绝对定义的头更扁了,只要那条尾巴存在,我们这些 专注于满足用户个性化需求的从业者,就值得为此努力。
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