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作者: 红桃黑桃, 发布于2011年04月07日08时40分. 分类: ALL, 行业趋势. 标签: , .

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Tech2IPO点评:售后服务和技术支持一直以来都是大公司被抱怨最多的两个方面,也是最给大公司的公众 形象抹黑的两大头疼问题。特别是随着社会化媒体的兴起,这两大业务如果不适当进行调整,面对用户制造内容的社会化大潮,公司形象就难以保证。一点风吹草动 往往就会让一个公司多少年的努力化为灰烬,甚至面临亏损破产的惨状。中国的每年3.15上曝光的企业就是活生生的明证。因此,作为一家大公司,特别是注重 品牌价值和公众形象的大公司,把这两方面放到公司战略多么重要的位置都不过。而Tech2IPO也希望能同这些大公司以及有志于在品牌建设和公众形象建设 方面做出表率的创业公司一道在他们的品牌社会化以及具体的售后服务和技术支持的社会化上做些摸索,做些探讨。本文是我们对技术支持社会化探讨的第一部分, 我们的第二部分也已经刊出,如果您也感兴趣,请点 击这里查看。我们的第三部分也已经翻译完毕,点此查看

对于消费者来说,遇到互联网连接问题,或者DVD运转问题,在经销商的 Facebook页面留言,或者在Twitter咆哮,公司为了维护其在线声誉,可能立刻就会给予回应。

在线社区在美国如此风靡的原因不仅仅是技术公司的原因。(根据Forrester Research2010年10月的调查,83%的美国成年人主动的参与进了社交媒体。)所以公司正在走向消费者所在的地方,做起了营销,在 Facebook上建起了页面,观察着Twitter feeds,随时准备平息消费者的愤怒和咆哮,还在YouTube上贴自助服务的视频。

我个人觉得这种社交形式提供服务还是很不错的。在AT&T等了几个星期来维修我的DSL服务后,我决定还是tweet我的问题。我在 Twitter上发了些话,比如“我真的,真的,真的越来越讨厌AT&T 的DSL了”。发完几小时后,一个AT&T代表通过Twitter和我联系,然后立刻安排了AT&T技术支持的员工打电话给我,当天立即 在线给我修复。

但是,那并不是说每一个不满的客户在销售商家的Facebook或者Twitter上发发牢骚就立马回得到超棒的服务了。“我相信通过社交媒体的支 持人还处在早期,实验性质的阶段里。”IDC软件支持分析员 Elaina Stergiades在给PCWorld的邮件上写到。

而且,当很多技术公司现在开始使用社交媒体通过一个简单的要求来帮助用户——举个例子,他们会发一个免费拨打的技术支持电话号码给咆哮着的客户—— 他们需要提供更复杂的条目来帮助支持服务中心。

社交PC修复

PC制造厂家巨头Dell和HP在社交媒体网站上有很好的表现。Dell在Facebook的支持页面上包含了安装指 南,技术手册,驱动器,下载,以及请求表。其@DellCare支持团队在Twitter已经吸引了将近7400个粉丝而且向他们提供 了积极的服务。

Dell可能在所有技术团体中拥有了最华丽的社交支持中心。其在Dell的社交媒体倾听控制中心有着魔幻的灯光以及一整面墙的显示屏——一个像夜店 或者好莱坞电影设备的未来效果。在控制中心,支持团队的员工们记录着25,000以上的帖子,从各个社交网站上,包括 Facebook,Twitter,YouTube,以及blogs(通过Google Alerts)。

控制中心最基本的任务就是监视并且向Dell消费者在线给予回应,24小时7天连续的使命来保证客户服务以及保护品牌。通过抚平客户的怒气以及主动 积极的帮助他们解决技术问题,Dell希望能够减少负面和假消息在网上流通。到目前为止,结果很好:根据公司报道,大约2/3的Dell用户通过公司的社 交媒体拓展项目表示有一个良好的用户体验。

“消费者很高兴Dell主动来接触他们,”Dell社交媒体与社区副总裁Manish Mehta说,“这改变了他们对公司的期望。”

Mehta说他的公司将社交媒体交流视作“产品早期警示系统”。因为社交媒体网站往往是懂技术的“早期接受者”在使用,Dell产品的问题很可能先 被他们看出来,Mehta相信。

HP在社交媒体网站上很活跃,但是它意在关注非间接访问HP旗下产品及支持网站的客户,一个月大概有400万的消费者。公司在Facebook的页 面, 尽管没有像Dell一样有用,也有HP支持论坛的链接。Facebook用户可以贴上问题,HP会自动导入自己的网站。在Twitter上,公司的“社交 媒体大使”,比如@HPsupport,向消费者回答问题。HP有超过100个支持大使,都是公司员工,其他的则是志愿者。

“我们有一部分大使非常认真地看着Twitter,因为Twitter上的用户往往更爱咆哮,”HP社交网站支持经理Lois Townsend说,“他们在我们的页面上喊,嗨,我对叉叉事很生气。”

Townsend认为社交支持就该这么做,而且这将成为公司传统支持项目的一个重要的切入点。“当然,Twitter的140个字节限制了我们大量 的对话,”她说,“所以我们尝试使用Twitter作为一种寻找客户然后去接触他们的途径。然后我们在一个更合适的场合来联系到他们,再予以最好的解 答。”(请点击这里查看第二部分)

社交风险在加剧

但是,根据HP客户Shona Anderson今年早些时候发现,社交化的途径并不总能转化成好的技术支持。教育家兼作家Anderson在多伦多的Ontario生活了两个小时,她 的HP本本经历了一系列问题,包括电池不适应以及不稳定的屏幕导致无法识别。HP修复了电池的问题,但是当Anderson去修显示屏时,事情就变的更崩 溃了。

“他们告诉我电脑根本没有问题,”但是显示屏问题一直在持续,她说到,”那时,我就开始有点失望了。”3月21日,Anderson在 Twitter写到:“HP真是烂透了。我的本本再也用不了了。”她然后向HP在Twitter上的支持大使寻求帮助。“他们在两个小时之后回复了我,然 后问我有没有试着拨打过1-800客户热线?好吧,那完全不是我想要的答复。”她说。

最后的结果就是:HP丢失了一名客户。“我再也不会买HP产品了。此时此刻,我非常的生气,我要把我的本本换回来!”Anderson还说到。

Anderson对于HP的不满意表现出了社交媒体战略不会弥补公司支持结构的缺陷。(在近几年来,HP在PCWorld的年度可信度与服务调查中 一直表现的不好。)

“用户对于立即反应的期望相当之高,而且如果服务提供商没有相应的员工来保证这个(这是个很昂贵的命题),这很可能增加了生气客户的怨气。”IDC 的 Stergiades写到。

其他科技公司更是很小心的处理他们的社交网页的位置。Stergiades说,Apple,在我们年度的可信度和服务调查里排名很高,在 Facebook和Twitter上一直保持很低调,反而选择了更基础的沟通途径,比如电话,邮件,聊天室,在线论坛,销售点,来提供解决问题的办法。 Twitter在另一方面,“是一个更好的倾听环节”,Chris Baccus,AT&T电子和社交媒体负责人说到,“我们主动的去检查评论,看看我们的口碑怎么样了。”

AT&T现在一个月通过社交媒体平台帮助大约4000个消费者,包括Facebook上的,Twitter上的,以及很多很多其他的 blog。“我们每月都看着数字的增长,而且根据市场上的情况,有些月又比其他月出奇的忙碌。”AT&T社交媒体的Molly DeMaagd说。

公司意识到社交媒体的力量来维护或者改正品牌的声誉。“Twitter是一个早期预警系统,”T-Mobile社交媒体经理DanAnderson 说,“作为一个手机公司,如果网络出现了什么问题,我们马上就能够发现他们。”

Sprint也查阅那些留言。“当然,我们在社交网站是看那些评论。我们没有每个都看,但是我们尽力。我先敢说我们是在 Twitter,Facebook和Sprint Community上最主动查看的。”Sprint发言人Rich Pesce说。

“我认为社交媒体是一个新的需要关注的群体形式,”T-Mobile的Anderson还说到,“不再把用户邀请到一个房间里来,然后再向他们询问 问题,你的用户现在会主动的告诉你他们是怎么想的。而且你可以马上得到一个回馈。”

T-Mobile,AT&T近期愿意出价390亿美金来收购,表示他们每个月通过各种社交媒体程序得到1.4亿用户。“这比我们消费者基数 还 大,”Anderson说到,“我们很喜欢这样的形式,因为这不仅仅是一个和现在的客户群体沟通的方式,这也是潜在的销售方式。”(待续)

喜欢上我,即使你不想喜欢我

接近有140万的Facebook用户“喜欢”AT&T的产品/服务页面。但是阅读论坛后,你很快会发现很多游客并不是这个电信巨头的粉 丝。

AT&T的Facebook平台列举了1700个以上的用户收集的话题,从“稳健”的“LTE”到火爆的材料(“恐怖的客户服务”)。公司 向所有的消费者问题和投诉进行修复,不管是多具有煽动性的。“我们向每一个问题都在页面上回答,或者梳理问题,” Baccus说,“一旦贴上了一个问题,我们立刻就会用我们所有的知识以一个个性化的方式去解决它。”

但是执行力是最重要的,而且糟糕的没有组织没有架构没有方向的“个人方式”回复可能会使后院起火。三月,Danbury,Connecticut的 Patty Manning Lennon,实在是受够了AT&T DSL服务,而且公司技术支持员工也没办法修好这个问题。她决定在线叫AT&T的员工过来。以下是Lennon在AT&T的 FAcebook页面上愤怒的告别帖:

“我这就解释为什么我要离开你们,”帖子写到,“很多的人已经离开,而且还会有更多的人跟着我们一起离开。如果你们不在乎你们的客户,你就等着看 吧。我将带着我的互联网,手机,iPhone服务一起统统离开。拜拜!”

Lennon,作为一个生活教练和经营Mom Gets a Life的企业家,在Twitter上也发布了类似的再见帖。AT&T在两段话下都回复了,尽管有点不懂。Twitter上的回复是 AT&T实在的客户服务,他们通过Twitter的直接联系方式询问了细节。但是Facebook上的回复看上去并不是由一个特别的人回的,对 Lennon不怎么在意。他写到:“嗨!Patty!感谢你在我们这里发布了帖子。很抱歉你要离开我们了。今天有没有什么问题需要我们帮助的?我们很乐意 帮助你。”

AT&T在Twitter劝回了Lennon,赢得客户给公司的第二次机会。“你确实以一个很人性化的方式来联系我们,”她说。换句话说, 公司社交媒体的补丁不是来劝服客户变忠诚。

“你有一个能个人交流的途径,尽管这是在线的,当公司接触到了客户然后个性化的来解决客户的问题,”T-Mobile的 Anderson说,“这给客户对公司一个更好的印象。”而如果没有好好利用,那结果会相反。

展望未来

所以社交支持的未来是怎么样的呢?就像现在一样,但是它不会代替传统的社交支持工具。举个例子,Dell说其社交媒体控制中心的目标不是来代替传统 支持方式,但是是“在那等待客户”,等待那些希望通过使用社交网络来联系公司的客户。

“我认为社交媒体是一个伴侣”,AT&T的BAccus说,“而且是为什么有些人喜欢使用个人声音来得到人性化交流的原因。”

很多科技公司——包括HP——Facebook和Twitter仅仅是简单的来引导客户进入传统支持运行的导入口。其他公司,比如 At&T,主动的和在线客户互动,尝试绕过复杂的技术支持的基础设施——比如复杂的电话系统——来帮助更快的解决用户的问题。

这几年来,社交支持团队可能会和一种能够全面推进客户支持服务的伙伴的标准支持运行公司合并。

“现在,我们的社交媒体团队已经从电话中心中独立了,”AT&T的DeMaagd说,“但是我们现在关注的其中一点是,如何将其与电话中心 更多的整合起来。”

这个问题就是,科技公司会不会拥有足够的员工来处理越来越多的社交媒体上的用户问题。就像IDC的Stergiades指出的,社交媒体监视团队如 果关注在最底层的问题,那对于科技公司来说,相当昂贵。

本文编译自PCWorld,点此查看原文

 

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