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作者: guaniu,发布于2011年02月26日16时04分. 分类: 创业Knowhow. 标签: , , .

Tech2ipo点评:应很多互联网创业者的要求,Tech2ipo近期将设置一个关于网络营销的专题,以 帮助创业者特别是互联网和移动互联网创业者迫切需要解决的有技术,但缺管理,有市场,但欠营销的老大难问题。本专题仅作为抛砖引玉,希望能对大家有所帮 助,有所启发。这次Tech2ipo节选的是著名电子商务顾问以及网络营销专家Dr. Ralph F. Wilson关于他对网络营销特别是病毒式营销的原理以及方法论的洞见。

我承认“病毒式营销”这个术语带有攻击性。自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏。但我宁愿成为这样的人。那么“人们有对付它的疫苗么?”一般的简 单的病毒都命运多舛,半死不活,只有在灾难或者恐怖电影里才能见到。

但是你不得不崇拜病毒。他隐蔽性极强,直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他的庞大数目。他寄生在其他宿主身上,并利用宿主的资源繁衍自己的后 代。在合适的环境中,他会呈指数级增长。病毒甚至不用找配偶——他只需复制,通过一次次的几何级增长,每次都是加倍增长:

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在短短几代之后,病毒的数量就会爆炸。

病毒式营销的定义

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战 略,经济学上称之为病毒式营销,因为这种战略像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

互联网之外,病毒式营销被用来指“口碑”“制造热点”“整合媒体”“网络营销”。但是在网络上,不论好坏,他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪 明的人们试图给他改个名字,以便驯服他,但我认为“病毒式营销”这个术语不改为妙。

经典案例Hotmail.com

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单:

1.赠送免费电子邮件地址服务,

2.在每封电子邮件下面加个标签:从http://www.hotmail.com/得到你的个人免费邮箱,

3.在人们给自己的朋友同事发邮件的时候,就达到了目的可以转到幕后了,

4.人们看到消息,

5.注册自己的免费电子邮件服务,接着,

6.把消息发给自己不断扩大的朋友和同事圈。

就像是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样,精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的基本原理

请接受这个事实:病毒式营销策略有好有坏,但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略 里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素,但是包括得越多,结果可能会越好。有效的病毒式营销策略:

1.提供有价值的产品或服务

2.提供简单方便的传播方式

3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

4.利用共同动机和行为

5.利用现有沟通网络

6.利用别人的资源

后续文章中会详细介绍这六条法则,并看看更多的国内外商家是如何利用网络来进行病毒式营销的。

如果想先睹为快,请点此查看原文

Tech2ipo点评:应很多互联网创业者的要求,Tech2ipo近期将设置一个关于网络营销的专题,以帮助创业者特别 是互联网和移动互联网创业者迫切需要解决的有技术,但缺管理,有市场,但欠营销的老大难问题。本专题仅作为抛砖引玉,希望能对大家有所帮助,有所启发。这 次Tech2ipo节选的是著名电子商务顾问以及网络营销专家Dr. Ralph F. Wilson关于他对网络营销特别是病毒式营销的原理以及方法论的洞见。这是他文章的第二部分,如果您对第一部分也感兴趣,请点击这里

结合上一篇文章提到的案例 Hotmail.com让我们先来简单审视一下病毒式营销的六条要素。

1.提供有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱,免费信息,免费的“酷”按钮,功能强 大,但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣,但是“免费”通 常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利,明天也不会,但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣,他们明白他们就一定会获 利,“立竿见影而且一劳永逸”。耐心点儿,老兄。免费会吸引眼球。眼球注意那些你正在销售的宝贝玩意儿,然后,以迅雷不及掩耳盗铃之势,你就会赚到钱。眼 球能带来有价值的邮件地址,广告收益,和电子商务销售机会。赠点儿东西,卖点儿东西。

2.提供简单方便的传播方式

感冒流行的季节,医院护士会提供明智的建议:远离咳嗽人群,经常洗手,不要揉眼睛,抠鼻子,啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销 信息的媒介必须易于传播和复制:电子邮件,网址,图片,软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易,成本越来越低。电子格式让复 制易如反掌。从营销角度来看,你必须简化你的营销信息,以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最经典的就是:“从 http://www.hotmail.com/得到你的个人免费邮箱。”这则信息引人注意,短小精悍,并且在每封免费邮件下面都被复制。

3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功,必须迅速 增加邮件服务器,否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主,他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器,你就 会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

4.利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢?是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望,被爱的需要,被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万 的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上,你就会成功。

5.利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交,住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们,每个人都有8-10人的密切关系网,包括朋友,家人,和同 事。一个更广的关系网可能包括数十人,数百人,数千人,取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的 力量,不管是强大的亲密的关系网,还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你 的信息放到现有的人际交流当中去,你就会大大加快该信息的传播。

6.利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。比如,合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页 上去。一则新闻可能被数百家杂志选择,并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

放到实践中来检验

我同意每个读者在你的网站上复制你现在阅读的文章——病毒式营销的六条简单法则。但是只是这一篇,而且无论如何不能更改。另外请加入版权声明。如果 你有一个营销网站或者小公司网站,这将给你提供精彩的内容并帮助你的访问者学到重要的策略。

当我2000年2月份把这篇文章提供给我的读者的时候,很多人都接受了。六个月之后我接到一个电话:

“我想找病毒式营销老大!”

“我不是老大,”我犹豫道,“我只是在几个月前写了一篇有关病毒式营销的文章,仅此而已。”

“我在网上找遍了病毒式营销,”他说,“出现的都是你的名字。你肯定就是老大。”

成功了!即便是五年之后这个网页依然在“病毒式营销”里排第一位。

或多或少,所有的病毒式营销策略大体上都使用了以上列举的六条法则。学好掌握这六条法则,在你的人生路上就会财富不断。

国内外成功案例

Kogi:

美国第一家病毒式营销餐馆

Kogi的主营食物是煎玉米卷,主要工具是流动快餐车。韩式煎玉米卷既没什么新意,Kogi车也不是什么高档货,究竟是什么成就了Kogi奇迹?这 就不得不归功于网络了。

原来,他们在Twitter上实时通报Kogi方位,很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时,罗伊就会用Twitter向用户报 告下一站的位置;当卡车迟到时,他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷。”开始动摇的食客们又继续排好长队,等待美餐。

借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销,短短3个月内,Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动饭馆之一,甚至连 BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。

“我一晚上能够为100人准备食物,但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起,让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”创始人罗伊说。

此外,罗伊还要求追随者出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字,粉丝的照片和YouTube上的视频则被登在他们的官方博客上,以在更 大程度上获得宣传效应。

或许有人会说,若是生在中国,Kogi不过是一家每日被城管追赶的流动商贩。可是在美国洛杉矶,借由Twitter引发的病毒式口碑营销,短短3个 月,Kogi已然成为洛杉矶乃至全美知名度最高的流动饭馆品牌之一。

“总体上说,Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段,为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质。”上海泛播有限公司 总经理葛晖对记者解释。

优乐美奶茶

喜之郎公司旗下杯装奶茶

优乐美进行了一系列以周杰伦代言为核心的三轮强势推广,最终成功分得了杯装奶茶这块大蛋糕。

首先,在第一轮“病毒营销预热”中,优乐美在未播出优电视广告前,就已经把周杰伦拍广告时的花絮放到了互联网上,以吸引目标消费者的关注。接下来是 最关键的一个强化过程,就是通过电视广告等传统媒体进行推广,让目标消费者对品牌的记忆度不断提升,“你是我的优乐美”也一度成为了坊间广为传诵的流行 语。在第三轮推广中,优乐美打造了一个以周杰伦为学院院长的品牌社区,通过一些有趣的线上活动,培养消费者的品牌忠诚度。

“优乐美学院”网站上线3个月后,以0.11元/千人的接触成本、0.25元/次的精准点击成本,实现了150亿次的品牌曝光、11万人次在线上产 品兑换、40万杯直接兑换产品,并拥有了49万忠实的网站会员,使优乐美的目标消费群对品牌的认知变成了偏爱。

据了解,该网站目前还在运营中,通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万。在没有任何推广投入的前提下,该网站目前每天增加近 3000名会员,已成为与消费者互动的重要平台。

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。目前,许多类似企业思考的课题是如何让病毒式营销的产品在短时间的关 注过后散发持久的吸引力。

 

 

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